观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网时刻新闻记者 陈雅如 岳阳(yuèyáng)报道 大美江湖，天下岳阳(yuèyáng)。5月24日(rì)至26日，第四届湖南旅游发展大会在岳阳举行。 ▲5月25日晚，第四届(dìsìjiè)湖南旅游发展大会开幕式(kāimùshì)暨文化旅游推介会在岳阳市举行。 自2022年起的三地接棒，到如今“双城记(shuāngchéngjì)”华丽开篇。随着“接力棒”递到岳阳手中，湖南旅发大会可以说进入了(le)2.0时代。 四届旅发大会，再谈“办会兴城”。当光影散去(qù)，留给(liúgěi)城市的究竟是昙花一现的“流量”，还是生生不息的“能量”？这场关于文旅的时代命题，正在三湘(sānxiāng)大地书写新的答案。 ▲游客(yóukè)们在岳阳楼前打卡拍照。 【“值不值”与“成不成(chéngbùchéng)”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也是(shì)很多老百姓的疑问。 表面看是锣鼓喧天、彩旗(cǎiqí)招展的热闹事(shì)，但内里却是实打实的“江湖论剑”。 张家界(zhāngjiājiè)“一阳指”点石成金，七十二奇楼(qílóu)开业至今(zhìjīn)实现门票销售破1亿元；郴州“北冥神功”海纳百川，莽山云海国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号；衡阳“凌波微步”轻盈(qīngyíng)转身，南岳在今年“五一”日均超5万人潮印证“流量即王道”…… ▲衡阳南岳区新晋热门地标“时光之城(chéng)·1944”。 而今“接力棒”传到岳阳手中(shǒuzhōng)，更是借着这个东风，把那些念叨了好多年(hǎoduōnián)的大事给办成了—— 比如，2021年停工闲置(xiánzhì)的洞庭湖博物馆重新开馆(kāiguǎn)，并引进市场化演艺。 洞庭湖(dòngtínghú)名扬四海，岳阳水上游仍处于空白状态，此次解决了一系列手续(shǒuxù)难题；此前夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊月洞庭》推出后，进一步(jìnyíbù)丰富业态。 ▲《今上岳阳楼》炫酷的表演现场(xiànchǎng)。 岳阳老城区文物古迹众多，多年来缺乏修葺，本次大力推进岳阳楼历史文化保护(bǎohù)利用(lìyòng)示范片区建设(jiànshè)；全市提质(tízhì)更新1110个老旧小区，新建74个公园……为迎接盛会，岳阳系统规划实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史(lìshǐ)文化保护利用示范片区，破旧老街换新颜。 “作为土生土长的岳阳人，我完全理解(lǐjiě)大家的疑问——办大会，搞建设，到底(dàodǐ)值不值？”湖南省文旅智库专家、湖南理工学院经济与管理学院旅游管理专业副教授童牧林表示，旅游建设如同栽树，既要(yào)经得起当下“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景(fēngjǐng)。 “我们学院对往届湖南旅发大会做了认真调研(diàoyán)，财政拨款投入多为民生工程，如修路(xiūlù)、老旧小区改造，理论上其实不算旅发大会投资，但带来了显著效果。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说(míngshuō)。 ▲一个“宜居(yíjū)”的地方就是一个“宜游”的地方。 【从政府主导到市场唱戏(chàngxì)】 岳阳作为(zuòwéi)湖南旅发大会“一年两办”的首秀，筹备时间(shíjiān)短，项目建设多，各部门“压力山大”。 切换至“双城记(shuāngchéngjì)”，带来了办会模式的变革。 一位湖南文旅观察者认为，原有模式下(xià)，14个市州轮换一圈(yīquān)需要14年，如今单车道变双车道，发展流速直接翻倍。通过增加“赛马”频次，倒逼各地把文旅产业(chǎnyè)从“IP工程”做成“里子经济”。 ▲2025世界(shìjiè)旅游联盟·洞庭对话，吸引220余名中外文旅从业者(cóngyèzhě)共话发展。 “旅发大会一年两次的模式具有战略意义。”郑群(zhèngqún)明说，一方面有助于提高地方参与(cānyù)文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架(kuāngjià)；另一方面借助省级(shěngjí)平台统筹资源，抢占国际市场。这个过程中，既锻造了干部队伍的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的“洞庭渔歌小镇(xiǎozhèn)”，满满都(dōu)是前来夜游小镇、品尝美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意的是，本届旅发大会的办会(bànhuì)逻辑(luójí)也在发生改变，倡导节俭、市场化办会。 据记者了解，本届大会商务(shāngwù)嘉宾占比超76%，18个重点观摩项目中，社会投资(tóuzī)高达93.5%，嘉宾总人数、办会(bànhuì)活动经费分别压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的(de)消费券、酒店折扣、团队旅游奖励等市场化手段密集(mìjí)发力，充分发挥市场机制作用，既赚足了人气，更(gèng)带来了真金白银的收益。 ▲岳阳石牛寨景区“五一”前三天接待游客量(yóukèliàng)突破2万人次。 今年“五一”期间(qījiān)，岳阳市接待游客(yóukè)人数、游客总花费分别同比增长51.11%、54.54%，均达到历史同期最好水平。 “最近几个月，我家麻辣烫店(diàn)销量都翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的张老板，边给竹签串兰花(lánhuā)干子边笑着说。 项目建设上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅(wénlǚ)项目中，有52个通过以(yǐ)商招商、以协会招商等(děng)方式落地。同时积极对接文旅企业，推进文旅、文化与科技融合。 比如，《只有岳阳(yuèyáng)》戏剧幻城项目，就是岳阳联手北京柒和玖文化艺术中心及著名导演王潮歌(gē)，计划打造的岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见万年”文博特展(tèzhǎn)矩阵项目，岳阳(yuèyáng)市博物馆(bówùguǎn)、岳阳楼博物馆相继完成提质改造，沉浸式体验让年轻一代读懂岳阳千年文脉。 岳阳的“江湖(jiānghú)”，更加厚重。 ▲5月10日，岳阳市博物馆(bówùguǎn)重新开放，迎接八方来客，重磅推出“川迥洞庭开——岳阳历史文化(wénhuà)陈列”。图为部分展出文物。 【“办会兴城(xīngchéng)”的深层逻辑】 四届接力，湖南旅发大会的每一次(yīcì)“交棒”，都为“办会兴城(xīngchéng)”写下生动的注脚。 办会只是(shì)过程，兴城才是目的。 就像童牧林所说：“文旅产业(chǎnyè)的(de)魅力在于其强大的外溢效应。那些潜移默化的影响，是文旅产业最珍贵的长期价值。” 而从本届旅发(lǚfā)大会可以看到，“办会兴城”的逻辑没变，但变的是实现方式(fāngshì)。 一年两届的背后，是湖南对城市更新(chéngshìgēngxīn)的迫切感。 从张家界、郴州到衡阳，再到岳阳，不难看到(kàndào)，每一次旅发大会的举办，首先带来的，是(shì)一轮城市基建的更新。 ▲“变身”后(hòu)的张家界市后溶街。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕(wéirào)“一环线、两城区、10片区、25个重要节点”推进风貌(fēngmào)改造，市容市貌发生明显变化。 郴州市在筹备旅发大会期间，推动多个基础设施(jīchǔshèshī)项目开工(kāigōng)，实施城乡风貌提质工程。 而衡阳利用举办(jǔbàn)旅发大会的机遇(jīyù)，对19条城区道路提质升级，改造的老旧小区多达506个。 而城市基建的(de)更新，利好的不仅是旅游。 正如亚太旅游协会主席施明德(shīmíngdé)（Peter Semone）此次在岳阳所言(suǒyán)：“一个‘宜居’的地方就是一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳全景(quánjǐng)。（冯海妹/摄） 如果更进一步，一个宜居宜游(yíyóu)的地方，何尝不是一个宜业(yíyè)宜商的地方。 从IP到“IPO”，湖南的办会思路正在(zhèngzài)升级。 此前我们讨论旅发大会，更多是聚焦(jùjiāo)于(yú)地方文旅IP的打造，以此来提振消费，促进经济发展。 IP的更进一步，可以(kěyǐ)是(shì)“IPO”。IPO的本意，是指首次公开发行股票。 上周，在第五届卡塔尔经济论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说，2022年(nián)卡塔尔世界杯是卡塔尔的成功“IPO”，获得踊跃认购。因为目前(mùqián)该国接待(jiēdài)旅客人次比前两年翻了一番。 “IPO”的前提，是有众人(zhòngrén)买单。 从(cóng)张家界、郴州、衡阳的“后旅发大会(dàhuì)效应”来看，旅游人气火爆。这也说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从IP到“IPO”，需要将展会变成平台，将品牌推广变成品牌聚能，将网红流量转化(zhuǎnhuà)为现实消费(xiāofèi)，吸引更多的人参与，从独乐乐走向(zǒuxiàng)众乐乐。 ▲大型情景舞蹈秀《岳阳天下楼(lóu)》，舞者用灵动舞姿与高难度武术动作，融合虚拟技术与大屏幕(dàpíngmù)视觉呈现六个不同朝代的岳阳楼。 市场化是(shì)湖南旅发大会最好的归宿。 纵观(zòngguān)历届湖南旅发大会，已经形成较强的品牌势能，这一点从(cóng)社会投资者比例不断增加就可以得到证明。 政府主导起了一个好头，但故事如何(rúhé)唱下去、唱得(chàngdé)更精彩，则需要更多的市场力量进入。 当市场从(cóng)参与者(cānyùzhě)变成主导者，当政府从台前退居幕后，这场展会就有了源头活水，才能够奔腾入海。 这(zhè)对于岳阳之后(zhīhòu)，怀化等承办者而言，无疑提出了更高的要求，但同时也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城，流量转化为(wèi)留量和销量，最终要变成老百姓(lǎobǎixìng)收入的增量，才算真正的成功。